新产品的预测策略比预测本身更重要
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新产品的预测策略比预测本身更重要
采购经理人 6 天前

最近看到大家对新产品预测非常关注,在和一些同行分享碰撞之后,对新产品的预测管理基于个人理解做了一个总结,现给大家做个分享,欢迎指正。



一、有三种新产品预测:升级换代产品,全新产品,老产品渠道


升级换代产品:理论上可以参考历史同类产品,但是由于个性化的消费习惯,使得这种可参考性逐年降低。但还有数据可以对比。

全新产品:全新产品在新产品预测中的比例是很低的,毕竟大家跨界对企业不是常态。

老产品新渠道:这是大部分企业现在都面临的挑战,也就是电商渠道的预测管理。

今天,我们先不谈老产品新渠道预测这个热门话题,先来说说升级换代和新产品预测



二、新产品不是预测出来的,是管理出来的


有些同行认为不能谈需求预测,容易让大家关注数字,而是要谈需求管理,注重过程和结果。这个提法得到了大家的响应,也呼应了很多公司目前的管理模式:不考核预测准确性,而是考核订单交付率和库存水平,考核的是结果。这使得需求计划人员不仅仅要关注预测本身,也要承担预测执行的落实。这样的一种定位也将需求计划管理推到了一个新的高度。

新产品预测如何管理呢?如果说需求计划是管出来的,新产品预测则更加有过之无不及。在峰会上尽管很多系统提供商都亮出了新产品预测的技术工具,但是遗憾的是,仅仅靠工具还不能确保常规产品的预测准确性,新产品就更不用说了。所有产品的预测都不仅仅是一个数字游戏。

新产品的预测和新产品的上市管理模式和过程紧密相关。新产品从出生到走上市场,要经过研发,采购,生产,报批,铺货等,其中每个环节都可能节外生枝,并且新产品没有历史数据参考,还要受到老产品影响。所以新产品预测其实不是预测出来的,而是规划管控出来的。新产品预测不准,不是一个数字问题,而往往是执行有了偏差。那新产品的执行应该如何管理呢?这个执行就涉及新产品的策略了。


三、新产品的预测策略和结果控制,比预测本身更重要

1.新产品的定位和使命

有些新产品是为了显示其技术能力而存在,有些新产品是为了探索未来新战略而存在,有些新产品是与老产品并存。这些新产品都没有被要求承担创收的任务。如果是这样的话,你还需要坚持100%的完美交付吗?如果说100%交付需要一定的库存风险做代价。


有些新产品是为了狙击竞品而存在,那你就不用考虑库存风险了,而要不惜成本占领市场,因为库存成本就是你投入的营销费用。


但也有些新产品是同时有收入和利润目标的,你的压力就来了但是首先要考虑的也不是如何预测的问题,而是决定预测的策略:

交付率和库存风险如何平衡?倾向高交付?那需要承担慢动风险,这时要鼓励高预测。倾向控制库存风险,那就要接受缺货的可能,这时要鼓励低预测。二者都需要?那就要遵守Best Practice,该建立的组织,流程,技能建立起来,该使用的系统工具都使用起来,要先投入管理成本,建立复杂严谨的体系。一切就是这么纠结。所以,在你还没有能力或不想投入资金建立这个复杂体系之前,还是需要有所为,有所不为。这就是供应链管理中最有技术含量的Trade Off,这也是各类优化系统的价值所在。


2.如何选择合适的新产品策略

如果你有幸处在一个高利润行业,但产品的忠诚度还没有高到无视对手,并且产品生命周期比较短(时尚消费品等),那就尽量高预测吧,抓住短暂的销售机会,坦然接受一定比例的风险库存。


如果你处在一个利润比较高的行业,竞争也比较激烈,生命周期也是很短,那也要高预测,提高交付率。但是在产能富裕的情况下,尽可能将库存压在原料端,必须适当牺牲生产和物流成本(小批量),避免过高的成品库存风险。


如果你的公司是一个大众消费品企业,那就请放弃高交付率,而适当控制库存风险,因为你没有利润空间承担这个风险成本,同时也要牺牲生产和物流成本,不要大批量生产和发运。所以,大众消费品企业新产品预测要做低,说不定还一不小心说你饥饿营销,带来意想不到的市场效果。大家都认为大众消费品品牌忠诚度低,一缺货是可能被竞品替代,但是也不要忘了,最有可能是被你自己的同类产品替代。也正因为忠诚度低,所以这个替代是交替发生的。所以不要太在意缺货,注意,我说的新产品。对于AB类产品,大众消费品企业还是适当鼓励高预测。


选定了策略之后,才轮到思考使用何种技术或者工具去做得更准,找个屠龙刀,还是倚天剑。所以,“道”和“术”是有先后之分的。


3.新产品的预测技术

关于新产品预测的“术”我们这里不过多展开,但是想强调的一点是,除了琢磨使用何种技术考虑何种因素让新产品预测更准之外,还需要有一个“盾”,如何应对不准的后果,这个后果不是发生了再去处理,而是要提前预警,并且准备好多套计划,快速做出决策,而不是市场销售和供应链为了各自的利益反复博弈而错失决策时机。



四、如果只剩下新产品预测的困扰,那就要恭喜你了!


其实大众消费品企业不仅新产品预测要做低,C类产品预测也要做低,什么是C类?占了整个销售收入最后1%的产品,你会发现竟然有30%以上的产品(不包括新品)竟然只贡献了1%的销售收入。这些产品的缺货会对你的收入目标产生影响吗?这些产品的报废倒是影响更大。所以不仅新产品,C类产品也要低预测。


但是如果你纵观整个盘子,看看它们的交付,贡献的收入,库存和慢动等。你会发现新产品和C类产品都不是事,谁是大事?B类产品!那些占了19%销售收入的产品,他们是收入的主力军,也是慢动库存的主要贡献者。如果你需要对最终整体结果负责,你就不会纠结在新产品上了,新产品是有使命的,它不是用来创造收入,也不会是慢动的主力军。如果你放眼全局,你会发现真正的对手竟然是B类产品。


所以,当你为新产品在痛苦时,我想你应该已经解决了B类和C类产品的麻烦了吧。所以,如果你还有B类,C类的大事没有解决,那新产品预测就是小事。


作者:lvy 赵玲,来源:数字化供应链管理
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